Em vừa thi xong môn Quản trị doanh nghiệp, có một câu là lấy ví dụ về chiến lược marketing_mix(xúc tiến hỗn hợp) ở một doanh nghiệp, em đã lấy ví dụ về chiến lược ở các doanh nghiệp bia(tham khảo trên báo vneconomy), đưa lên dây để bác nào có ý định mở doanh nghiệp biai sau này tham khảo.
To anh Hưng: dạo này em bận quá, thi cử ở Bách Khoa , anh cũng biết mà, cả kỳ chơi, đến lúc thi vắt chân lên cổ mà chạy ?
, vì vậy để em viết bài về công nghệ bia dần dần nhé, à , em sẽ cố gắng viết một bài chỉ chuyên về việc tuyển chọn nấm men trong công nghiệp bia sớm nhất có thể.
Hoạch định chiến lược hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing) tại các doanh nghiệp bia việt nam
Để tổ chức và quản lý tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp, cũng như mọi doanh nghiệp khác, các doanh nghiệp bia cũng phải bắt đầu từ những hoạch định chiến lược. Tuy nhiên, cho đến hiện nay, vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa phân định rõ ràng hoạch định chiến lược là gì, gồm những nội dung nào và cần được tiến hành cụ thể như thế nào. Một số doanh nghiệp có thể tiến hành hoạch định chiến lược song vẫn chưa bài bản, còn nhiều khiếm khuyết và chưa thật sự mang tính “chiến lược”. ?Tôi cho rằng, về đại thể, hoạch định chiến lược hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải bao gồm 3 công việc cơ bản: (1) xác lập mục tiêu xúc tiến hỗn hợp, (2) xác định tổng ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp, (3) lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành xúc tiến hỗn hợp và phân bổ ngân sách cho chúng. Căn cứ vào phân tích thực trạng hoạch định chiến lược hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà nhiều doanh nghiệp bia đã tiến hành; căn cứ vào triển vọng và những xu hướng vận động sắp tới về môi trường kinh doanh và thị trường sản phẩm ngành bia; căn cứ vào những điều kiện kinh doanh khác của các doanh nghiệp bia Việt Nam và căn cứ vào kinh nghiệm nước ngoài, trong phạm vi bài viết này, tôi xin đề xuất một số ý kiến góp phần đảm bảo công tác hoạch định chiến lược hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại các doanh nghiệp bia Việt Nam ngày một hoàn thiện hơn và hiệu quả hơn.
1. Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp :
Xúc tiến hỗn hợp phải giúp các doanh nghiệp bia Việt Nam nâng cao hình ảnh uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh, tiêu thụ được nhiều sản phẩm, góp phần đạt được mục tiêu trước mắt và lâu dài.Xúc tiến hỗn hợp với các sản phẩm bia của Việt Nam phải giúp khách hàng người Việt Nam nhận ra việc tiêu dùng sản phẩm bia nội cũng là một cái gì đó thể hiện văn hóa của người Việt Nam. Nó phải cho khách hàng thấy được phong cách sống của mình thông qua thông điệp sản phẩm bia. Tất nhiên, xúc tiến hỗn hợp phải hướng tới mục tiêu cuối cùng là thuyết phục khách hàng mua cho bằng được và tạo được lòng trung thành của khách hàng với nhãn hiệu của doanh nghiệp. Rõ ràng, để đạt được điều đó, các chương trình xúc tiến hỗn hợp phải thống nhất, hấp dẫn, thuyết phục và phải được thực hiện trong dài hạn. Không thể trong một khoảng thời gian ngắn và cũng không thể áp dụng riêng lẻ, mà cần có sự phối hợp các mục tiêu khác của doanh nghiệp bia Việt Nam thì chương trình mới đạt được hiệu quả. Trong từng thời điểm, với các hình thức truyền thông khác nhau, doanh nghiệp có thể đặt ra các mục tiêu truyền thông khác nhau, song về đại thể, phải hướng đến các mục tiêu chiến lược sau:
- Phải duy trì nhận thức và thái độ của khách hàng với các nhãn hiệu đã có, đặc biệt là các nhãn hiệu Việt Nam; Đó cũng chính là việc nâng cao hình ảnh uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Có như vậy, doanh nghiệp mới có khả năng đứng vững và phát triển.
- Nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Luôn cho khách hàng thấy được những giá trị lợi ích của việc sử dụng sản phẩm bia của doanh nghiệp và duy trì được lòng trung thành của khách hàng với các sản phẩm bia của doanh nghiệp;
- Đảm bảo hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nâng cao sản lượng bán hàng, nâng cao thị phần, ngăn chặn ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp đang dự định xâm nhập vào thị trường bia Việt Nam;
Ngành bia và các doanh nghiệp sản xuất bia phải tìm cách xây dựng cho mình một phương pháp xác định mục tiêu cho hoạt động truyền thông có hiệu quả. Với các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường hoặc đưa sản phẩm mới ra thị trường, họ phải biết rằng, mục tiêu cho truyền thông lúc đó không phải là thuyết phục khách hàng mua, mà có thể, đó là thông tin cho khách hàng biết về sự có mặt của sản phẩm trên thương trường và những khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm hiện có. Nếu là sản phẩm đã có, mục tiêu của hoạt động truyền thông là nhằm nhắc nhở và nhấn mạnh giá trị lợi ích khác biệt mà nhãn hiệu bia có thể đem lại cho khách hàng. Đôi khi, các hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp bia chỉ để làm cho khách hàng biết đến các chương trình khuyến mại, giá trị giải thưởng mà doanh nghiệp đang áp dụng nhưng không nhớ đến sản phẩm.
Một khi đã xác định được mục tiêu cho hoạt động truyền thông, doanh nghiệp phải biết mình đang phải hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu như thế nào. Mỗi một đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau, yêu cầu doanh nghiệp áp dụng các chương trình truyền thông khác nhau. Chương trình truyền thông có hiệu quả phải là chương trình phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Như đã trình bày, đối tượng nhận tin mục tiêu thường là khách hàng mục tiêu, từ đó định hướng cho doanh nghiệp nên sử dụng phương tiện truyền thông nào, truyền thông tin nào, cách thức mã hóa cũng như thời gian và ngôn ngữ truyền thông. Với các sản phẩm bia cao cấp, các hoạt động truyền thông như tuyên truyền và quảng cáo tại điểm bán hàng, tài trợ cho các sự kiện có lẽ là hình thức truyền thông phù hợp. Ngược lại, với các sản phẩm bia trung cấp, quảng cáo là hình thức truyền thông phù hợp bởi nó hướng tới đa số khách hàng. Còn các sản phẩm bia thấp cấp, các hoạt động truyền thông có lẽ là không nên áp dụng hoặc áp dụng ở mức độ thấp để đảm bảo khả năng tiết kiệm chi phí và hấp dẫn khách hàng bằng các chương trình khuyến mại và giá thấp.Tuy nhiên, với xu thế thị trường phát triển như ngày nay, các sản phẩm bia thấp cấp sẽ dần được thay thế bởi các sản phẩm bia trung cấp. Các doanh nghiệp phải phối hợp các chương trình truyền thông với chiến lược marketing hỗn hợp nói chung để đảm bảo, nó phù hợp nhất với điều kiện thị trường luôn biến đổi.
2. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Ngân sách cho hoạt động truyền thông đối với sản phẩm bia từ trước đến nay của các doanh nghiệp vẫn còn hạn chế, nhất là đối với các doanh nghiệp bia nội. Chính vì vậy, thị phần sản phẩm đang ngày càng giảm xuống, mặc dù doanh số có thể tăng bởi thị trường tăng với tốc độ cao. Các doanh nghiệp Việt Nam nên tăng ngân sách cho hoạt động truyền thông của mình để duy trì vị trí mà mình đã chiếm lĩnh được trong tâm trí khách hàng. Nên nhớ rằng, cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng phải là trận chiến thường xuyên, liên tục chứ không phải một sớm một chiều.Như đã biết, không có một phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông nào là tối ưu. Chính vì vậy, với từng doanh nghiệp, với từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, với từng nhóm sản phẩm mà doanh nghiệp phải tìm cách xây dựng cho mình một mức ngân sách hợp lý. Các doanh nghiệp bia nên áp dụng một lúc nhiều phương pháp khác nhau, ví dụ như, vừa cân bằng cạnh tranh để có khoản chi, vừa theo mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành cho khoa học, nhưng vẫn phải theo một mức tỷ lệ % trên doanh thu nào đó để vừa đảm bảo khả năng chi trả, vừa đảm bảo hiệu quả của doanh nghiệp. Đây thực sự là vấn đề khó khăn đối với các doanh nghiệp.Thực tế cũng đã chỉ ra rằng, việc xây dựng ngân sách ở các doanh nghiệp bia còn tùy tiện, và chồng chéo với ngân sách của các công cụ khác trong marketing. Qua nghiên cứu ngân sách cho hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp bia nước ngoài và kinh nghiệm thực tế thì mức chi cho hoạt động truyền thông cho sản phẩm nên ở mức khoảng 20% doanh thu. Tất nhiên, điều này còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa. Đây là tỷ lệ mà hầu hết các doanh nghiệp bia trên thế giới áp dụng (có thể cao hơn một chút tuỳ thuộc vào thị trường, chính sách của doanh nghiệp và tỷ lệ lợi nhuận). Với các doanh nghiệp bia mới gia nhập thị trường, cần áp dụng phương pháp “căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành” để xây dựng một chương trình truyền thông đủ sức lôi kéo khách hàng. Với các doanh nghiệp bia đã tồn tại trên thị trường thì ngân sách cho truyền thông nhằm vào việc ổn định và phát triển thị trường, nâng cao hình ảnh nhãn hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp. Mặc dù ngân sách đã được xây dựng chi tiết, trong quá trình thực hiện, nếu có phát sinh, cần có sự điều chỉnh thích hợp trên cơ sở phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
3. Lựa chọn cơ cấu của các bộ phận hợp thành hỗn hợp xúc tiến
Bia là sản phẩm tiêu dùng, thị trường bia là thị trường cạnh tranh hết sức khốc liệt, lựa chọn cơ cấu các hình thức truyền thông phù hợp là bài toán hóc búa, đảm bảo cho sự thành công và hiệu quả của doanh nghiệp.
Quảng cáo là yếu tố truyền thông quan trọng nhất cho sản phẩm bia. Vì sản phẩm bia được tiêu dùng ở rất nhiều nơi, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng có thể tiếp cận được với đối tượng khách hàng lớn nhất và rộng rãi ở khắp mọi nơi, đặc biệt là quảng cáo trên TV. Ngày nay, do xã hội phát triển, nền kinh tế tăng trưởng ngày càng cao, nên có lẽ hoạt động quảng cáo trên TV là phương tiện quảng cáo hiệu quả và hợp lý nhất (số lượng độc giả lớn nhất so với các phương tiện quảng cáo khác như báo chí, Internet). Mặc dù, quảng cáo rất tốn kém (chi phí quảng cáo trên TV khá cao, mức cao nhất trên VTV là 2.200USD/30 giây) nhưng nó đặc biệt hiệu quả khi giới thiệu nhãn hiệu mới hoặc đặc biệt cần thiết khi doanh nghiệp áp dụng các chương trình khuyến mại rộng rãi tới người tiêu dùng. Vì vậy, mà các doanh nghiệp dù ít hay nhiều, cũng cố gắng quảng cáo trên TV mới thu được kết quả nhất định cho doanh nghiệp mình.
Bên cạnh quảng cáo, các doanh nghiệp bia không thể bỏ qua các chương trình khuyến mại. Khuyến mại sẽ giúp đẩy nhanh ý định mua của khách hàng trở thành hành động mua hiện thực, do đó, khuyến mại có tác động rất lớn đến việc tăng doanh số ngay tức thì, tạo lợi thế cạnh tranh, hạn chế đối thủ cạnh tranh, giảm chi phí tồn kho bảo quản,... ?Trên thực tế, trong hai nhãn hiệu bia: Tiger và Heineken được coi là thành công thì Tiger được coi là thành công hơn trong việc tăng sản lượng bán hàng và sự thành công này có được chính là nhờ các chương trình khuyến mại rộng lớn của Tiger. Việc áp dụng các chương trình khuyến mại cần hướng tới cả các khách hàng và cả các trung gian tham gia vào quá trình phân phối. Nếu không, các chương trình khuyến mại đó rất có thể không đến được với khách hàng mục tiêu; hoặc không được khách hàng hưởng ứng; hoặc chương trình khuyến mại sẽ bị thất bại, nếu trung gian không đảm bảo giao hàng đến khách hàng khi thực hiện khuyến mại.
Sau quảng cáo và khuyến mại, bán hàng cá nhân cũng là yếu tố truyền thông cần thiết, bởi nó giúp sản phẩm được tiêu thụ nhanh hơn tại điểm bán hàng. Nhất là, đối với sản phẩm mới, phải làm sao để khách hàng dùng thử sản phẩm mới và người thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm hiệu quả nhất chính là nhân viên bán hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đối với yếu tố này, các doanh nghiệp kinh doanh bia cần chuẩn bị cho mình đội ngũ được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm thì mới có khả năng phát huy được hiệu quả.
Trong ngành bia, thì tuyên truyền và marketing trực tiếp là 2 yếu tố xúc tiến kém quan trọng. Nhiều doanh nghiệp chưa bao giờ sử dụng, hay rất ít sử dụng chúng. Nhưng trong điều kiện xã hội văn minh và thương mại trực tuyến đang được sử dụng rộng rãi như ngày nay, ảnh hưởng của hai yếu tố đó đến việc mua hàng của khách hàng ngày càng thay đổi. Vì vậy, chúng cần được đưa vào khai thác sử dụng tối đa, nhằm đảm bảo thông tin có thể đến được với khách hàng ở mọi nơi, kể cả trên thế giới.
Nói tóm lại, trong khi chú trọng đồng thời sử dụng các yếu tố khác nhau của hệ thống xúc tiến hỗn hợp để thực hiện truyền thông, chúng ta cần phải biết pha trộn chúng với nhau một cách hợp lý. Tỷ lệ hay công thức pha trộn này như thế nào là tùy thuộc vào mục tiêu và ngân sách truyền thông của từng doanh nghiệp. Song nhìn chung, với sản phẩm bia, tôi cho rằng, trật tự ưu tiên và kết hợp giữa chúng phải là: Quảng cáo sẽ giữ vị trí số 1, tiếp đến là khuyến mại, bán hàng cá nhân, tuyên truyền và cuối cùng là marketing trực tiếp. Một công thức pha trộn như vậy chắc chắn sẽ đảm bảo một hiệu quả “tích hợp”, một sức mạnh “tổng lực” để đảm bảo hoạt động truyền thông có sức thuyết phục lớn nhất4.
Danh mục tài liệu tham khảo
1. TS. Ngô Xuân Bình (2003), Quản trị Marketing – Hiểu biết và vận dụng, Nhà xuất bản Khoa học – Xã hội.
2. Công ty nghiên cứu thị trường SRG (2004 - 2005), Tài liệu nghiên cứu về thị trường bia.Các bài báo trên các báo Công nghiệp Việt Nam, Báo Thời báo kinh tế Việt Nam, Việt Nam net,…
3. PGS.TS. Trần Minh Đạo (2002), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo dục.
4. Quy định pháp luật về Quảng cáo – Khuyến mại – Hội chợ thương mại, Nhà xuất bản Giao thông vận tải, 02/2004.
5. Tạp chí Đồ uống Việt Nam năm 2003-2004.Trần Thị Ngọc Trang, Hoàng Trọng (2001), Quản trị Chiêu thị, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Tp. Hồ chí Minh.Philip Kotler (2003), Marketing Management, Prentice-Hall Pearson Education International.
Mình lại nghĩ khác: "may mà có mình kiểm nghiệm bạn ấy còn vậy, chứ mình mà ko kiểm tra ko biết tình hình còn tệ đến mức nào nữa đây. "
